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新媒體環境下商業銀行輿情危機及應對策略研究

時間:2019-12-27 08:57:49  來源:銀行界網  供稿單位:建行長沙星沙支行  作者:伍子豪

    本文通過分析新媒體環境下商業銀行輿情危機產生的主要原因以及商業銀行在應對新環境下輿情危機過程中存在的問題,進而總結得出商業銀行輿情危機應對的措施。

    一、關于新媒體

    當前新媒體呈現裂變發展,許多突發、偶然、負面的事件,能憑借現代媒體大容量、實時性和交互性等特點快速成為熱點,受到社會公眾、各類媒體的關注和追蹤,造成較大社會影響。

    關于新媒體,較為學界認可的定義如下:借助數字技術在傳播者和被傳播者之間實現雙向互動的傳播方式和交互傳播的組織機構。由此可見,新媒體是相對于廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體而言的,泛指借助各種新技術而創建的媒體。此外,從屬于新媒體的自媒體,作為網絡時代新媒體自由、平等、開放、包容理念的典型代表,也是重要的信息共享即時交互平臺。概括起來,新媒體具有以下特征:

    1.實時交互。隨著移動設備的普及和網絡設施的改進與完善,公眾可以借助手機、電腦等硬件設備,通過微信、微博、視頻直播、社區論壇等,打破時間和空間的限制,實時溝通交流。

    2.開放多元。新媒體環境下,開放的網絡特性使得每個人都可以是信息的發布者和傳播者。人們既可以根據興趣愛好等進行“群分”,又可以借助新媒體的開放性打破邊界,結識更多不同國家、不同社群、不同產業之間的人群。

    3.強大的號召力和廣泛的滲透力。以往的媒體形式多限于文字、彩信等,隨著新媒體的發展,信息以文字、圖片、語音、視頻等多種形式呈現,具有強大的吸引力和廣泛的滲透力。

    二、新媒體環境下商業銀行輿情危機產生的主要原因

    2.1銀行方面

    1. 服務態度問題。商業銀行的服務態度問題主要表現在兩個方面:一是銀行工作人員在提供服務的過程中對服務禮儀不規范,語氣態度生硬;二是缺少服務技巧和人性化服務,當出現客戶因規定不能辦理業務時,工作人員解釋不足,且不能為客戶提供解決方案。

    2. 客戶排隊等候時間長。造成這個問題的原因是多造成這個問題的原因是多方面的:一是銀行服務力量投入和客戶實際需求的矛盾,商業銀行從經濟效益方面考慮進行網點撤并以及柜臺設置不合理導致客戶等候時間較長;二是某些復雜業務的處理流程過于繁瑣,銀行過于強調風險防范,忽視了辦理效率。

    3. 服務收費以及金融產品問題。隨著廣大公眾理財需求提升,商業銀行推出多種金融服務和產品,但是客戶最關心的還是服務收費以及收益率,一旦發生問題很容易引起輿情危機。

    4. 商業銀行客戶信息泄露。商業銀行有客戶比較完善的個人基本信息以及賬戶信息等,如果這些信息從商業銀行泄露并被不法分子利用,很有可能造成客戶資金損失,從而產生負面輿情。

    5. 出現問題后未引起足夠重視。商業銀行知悉客戶投訴后若不能及時處理,拖延推諉,便可能引發消費者更大的不滿進而在公共信息發布渠道上的最高標準缺點。

    2.2傳播方面

    1.受眾廣大,但素質良莠不齊,容易受到群體的不理性影響。新媒體具備“草根”特點,一方面,受眾龐大,2016年末,新浪微博注冊用戶達3.13億,活躍用戶數1.39億;騰訊微信注冊用戶數8.89億,活躍用戶數5.49億,均比2015年大幅提升。另一方面傳播進入門檻低,改變了以往企業-媒介-消費者單向的傳播路徑,消費者作為品牌傳播的參與者,主動選擇信息,并可以對信息進行加工、創作、再傳播。雖然網絡環境下迅速傳播的輿論事件滿足了受眾的知情權,但是容易在別有用心者的精心煽動下,夸大、歪曲、捏造事情真相,看戲不怕聲勢大,增加了輿情的復雜程度,處理難度。

    2.新媒體形式多樣,運用廣泛,難以從源頭把控。由于新媒體特性導致傳播內容往往呈現碎片化、主觀性強、傳播快等特點,這極大地加劇了輿情風險的不可預測性和不可控性,導致商業銀行聲譽在預警與防控階段難以有效辨識,在發生危機后缺乏行之有效的快速反應機制,聲譽風險管理基本淪為被動的危機事件處理。

    3.監管難度大。新媒體是一個開放的平臺,具有自組織、社群、多中心的特點,除了可以文字、語音、視頻進行即時通訊,還可以點評、咨詢、查找、互動,各種媒體之間的壁壘逐步減弱、各種功能逐步融合,造就了消費者選擇媒體平臺、發表言論的自由度都大,消費者大多以“虛擬化”身份使用新媒體接收、創作、傳播信息,難以做到有效監管。

    三、新媒體環境下商業銀行應對輿論危機存在的問題

    1.對服務質量重視程度不足雖然商業銀行逐漸重視服務質量,開展了一系列整治活動,但執行效果并沒有預期中理想。隨著各家商業銀行之間競爭日益激烈,基層營業機構工作人員的業務壓力已然繁重,對提升服務質量并沒有從內心接受,有時還有抵觸心理。

    2.重事后處理輕事前預防輿情風險的事前預防在商業銀行輿情處理體系中與事后處理同樣重要,對于控制輿情風險起到重要作用。但當前商業銀行對輿情風險事前防范的重視程度不夠,往往到危機發生后才被動去“滅火”。

    3.機制建設不夠對于商業銀行當前的輿情危機處理等機制都是逐漸在摸索中制定的,這些機制可能并不十分完善,因而在實施過程中可能存在瑕疵。

    四、新媒體環境下商業銀行輿論危機處理對策

    1.從根本上減少聲譽風險隱患,規范服務梳理商業銀行聲譽風險成因不難發現,不少聲譽危機都是由于銀行本身個別員工業務操作不規范甚至違法引起。因此,商業銀行聲譽風險管理要正本溯源,加強日常經營服務工作的規范性、合法性、合理性,避免濫用金融工具、金融衍生品等金融犯罪行為出現。相關業務部門從產品的設計研發到推廣營銷等整個服務環節,要全面考量聲譽風險因素,針對業務領域可能存在的聲譽風險隱患,商業銀行要積極對待消費者的意見建議及投訴,確?蛻敉对V能在第一時間得到妥善的處理。同時,規范服務人員的服務內容,提高工作人員的服務水平,加強對投資理財、保險代售等從業人員的相關職業素養的培訓,堅決避免一些夸大宣傳甚至是誘導、誤導客戶的行為,盡職盡責,做好風險提示,加大對服務質量問題的處罰力度,形成“傾聽民意、及時反饋、改進工作”的良性循環。

    2.強化商業銀行各級員工聲譽風險防控意識聲譽是商業銀行的軟實力,是現代金融企業的核心競爭力之一。商業銀行要切實從全行發展戰略的高度上,把銀行聲譽管理放在重要位置,確保商業銀行內部形成從上到下、從管理層到一線員工,人人牢記的聲譽風險防控意識。值得一提的是,商業銀行聲譽風險防控意識不同于某個活動策劃,更不可能一蹴而就,因此銀行有必要將商業銀行聲譽風險管理作為企業文化導向,在全體員工內部進行訓導,培養員工的忠誠度,引導客戶的忠誠度,特別注重對員工的道德培養,以免出現由于個別員工導致整個銀行聲譽受損。

    3.建立輿情監測預警和引導處置機制微觀上講,商業銀行聲譽風險管理可以劃分為事前管理、事中管理和事后管理3個階段。其中,在事前管理階段,及時、準確地識別、判斷出危機的誘發因子,明確事件的觸發點和臨界點,是化解危機于無形的關鍵。當然,這一階段也有一些規律可循:例如銀行最近一個階段突然投訴率上升、滿意度下降,這個時候某一個體事件極有可能成為輿論危機的導火索。因此,商業銀行在日常工作中要建立一套聲譽風險管理的預警、防范機制,通過對危機的誘發因子和危機成因要素進行及時、準確的判斷識別、預估,并在此基礎上提前對聲譽風險做預處理,以降低突發事件的危害程度甚至阻止突發事件的發生。

    4.提升與媒體溝通的能力與技巧較之新媒體的迅速發聲,傳統媒體在權威、專業方面具有不可取代的優勢。商業銀行在日常的宣傳中,首先要把握好新媒體的優勢,加強對新媒體的分級分類,并形成穩定的媒介資源,同時加強一些行業內影響力較大的新媒體的合作,培育高效的外部聯絡樞紐,在日常發展戰略、企業文化及服務升級中,主動、有節奏地進行輸出和報道。在聲譽危機發生時,第一時間利用新媒體的強交互性進行網上回復、主動溝通,及時疏導公眾情緒。其次借助傳統媒體的專業性與權威性,主動約見媒體,還原事件真相,避免以訛傳訛。借助輿論引導機制,提高第三方公共空間的話語權,鼓勵銀行專業人士通過網絡參與社會熱點話題,樹立專業、權威的企業服務形象,并打造成行業內的一些意見領袖,為商業銀行經營發展營造良好的輿論環境。(湘龍支行)

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